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2017对外传播与战略沟通专题讲座课程简介

战略沟通核心地位

欧内斯特·威尔逊博士:像所有国家的领导人一样,中国的领导人,要面对当今世界过渡到数码化,知识型社会过程中的结构性长期变化。同时,领导者必须管理眼前的短期机会和挑战。短期和长期之间的转换从来都是不容易的,每天要权衡眼前的机会与挑战和长期重要的目标。通过与政府,企业,和非营利组织的高层领导者合作的过程中,南加州大学安纳堡沟通与新闻学院发展了一套“以沟通为核心”的独特框架,帮助领导者即能理解根本的“远见大局”长期变化的同时,也能够设计应对当前挑战的战略和策略,从而使得其团队和机构实现核心目标。这个演讲为后面的课程设置了场景,安纳堡团队其他成员将阐述以沟通为核心框架的各个方面。


战略沟通核心地位

丽贝卡•温特劳布:这个学习模块教授了在位于核心的战略沟通中,为什么要以利益相关者为中心视角,并讨论了一个能最大限度提高沟通成功的模型工具。

大部分的沟通交流都集中在对组织来说很有说服力的一个要旨和叙述,但是这不一定对沟通对象有说服力。虽然高层领导通常不设计沟通信息本身,但他们确实会设置方法途径。这个学习模块将帮助高层领导者推动以利益相关者为中心,使用数据支持的沟通策略,使得战略目标更容易实现。


在当代沟通中采用叙事方式的作用

汤姆•霍里翰:人是天生会讲故事的。我们创作故事来解释我们的历史,打造我们个人和集体的特性,了解我们的当下,想象我们的未来。这些故事是理性的,也是感性的。这些故事必须讲述“事实”,但不同的人会以他们个人的观点角度和利益,诠释这些事实。世界因此出现不同版本的故事相互竞争,争取受众。本学习模块将讨论语言塑造故事内容的力量,考虑在故事中要嵌入不同角色(例如,英雄,恶棍,受骗者和受害者),并讨论了判断不同版本故事的准确性和可信度的测试。本模块将帮助高层领导者打造更令人信服的,有效的故事,也将提供如何有效反驳其他版本的方法建议。


向世界讲述中国的故事

王坚:本学习模块探讨了在中国全球化参与实践中的沟通交流方式。将通过分析中国对外公关中产生的案例来讨论国家品牌建立的基本要素 - 哪些成功了,哪些没成功,怎样提高。


数码时代的外交

王坚:本学习模块通过探讨一些最具前瞻性的国家和组织的实践,提供了当今公共外交的最新趋势和发展概况。我们将探讨如何吸引处于日益网络化,被大数据驱动环境中的全球公众。这些新兴的参与模式将成为战略规划和决策中有价值的参考。

 

一带一路中的利益相关方分析

丽贝卡•温特劳布:一带一路是中国发起的一项重要举措。为了获得关键利益相关方的支持,我们需要了解他们的观点。在这个学习模块中,学员将考察一带一路中各个利益相关方,分析他们的看法,态度,以及他们对其他利益相关方的影响力,以确定最佳的沟通方式。


第三空间思维

欧内斯特·威尔逊:南加州大学安纳伯格的第三空间思维中心开发了一套新型沟通交流框架,以调查研究为基础解决问题,可以帮助企业机构在当今复杂多变的世界中更为成功。

在那些重要但是有局限性的,传统的战略,及业务和工程上的技能之上,还有以沟通为核心的第三空间思维模式及其关键性的“软”技能,大多数专家都同意这种技能是最难找到,培养和利用的。

通过我们的调查研究,我们发现了五个属性,当成功结合起来,可以完美补充并延展现在两种占主导地位的,传统战略下的,工程和传统MBA这两种思维模式。解锁这些能力和独特的思维方式,在今天这个有着不断纷争的世界中尤为关键,可是在市面上严重短缺。


改革中的领导力和能力建设:把沟通放在中心

帕特丽霞·赖利:任何机构或组织必须打造一个有说服力的愿景,并吸引其组织成员建设实现这个愿景,否则,他希望促进了解,影响他人,影响其他组织或国家的沟通是不可能成功的。如果最接近该机构的人不能“接受”这个愿景,那么想说服机构外的人也相信愿景是真实的,或可以实现的可能性就更低。本模块涵盖了一些最佳做法, 帮助领导者制定令人信服的未来,并在打造愿景的过程中吸取利益相关方的想法,以创建人们愿意相信和遵循的愿景。以加利福尼亚州清洁环境的努力为例,阐述了领导人展望一个更好未来,并把这个愿景传达到大众的重要性。

 

适应型领导像电影导演去思考

帕特丽霞·赖利:在我们充满挑战的世界中,最有效地传达信息的两类专业人士是电影导演和电视导演。他们分享了一些观点,技能和技术,以供管理人员和领导者从中学习,帮助他们提高其改变公共政策,改变机构,改变其他组织或国家所持观念的能力。从一个囊括机构愿景的故事开始。本模块分析导演和顾问们的案例,来帮助高层管理人员和领导者评估其故事的说服力,使他们成为更好的故事讲述者,并雇佣或培养一些擅长讲故事的人。


如何讲好国有企业改革的故事

欧内斯特·威尔逊:从工业社会发展到了数字时代、以通信为中心的社会,这些变革影响着所有的企业 —— 从他们的技术、竞争、他们必须追求的战略、他们需要的员工,到他们的资本来源。国有企业高管在这一转变中面临着独特的挑战,他们必须在战略上迅速适应,并利用战略沟通来传达这些改革的努力。

对国有企业的支持和反对会因国家和行业的不同而不同,会有许多新老利益相关方。可能会出现以民族主义、宗教、社区和其他看似不合理的情绪化因素为基础的压力;而另一些则更多地偏重于创造就业、盈利能力和国家安全的经济问题上。

这个学习模块将探讨如何在这个全新的世界中交流,而现在处于中心位置的是沟通。国有企业高管必须能够识别新的利益相关方,确定哪些是最重要最需要影响的利益相关方,评估他们的利益和设计适当的沟通策略。


为“一带一路”利益相关方创造叙事

汤姆•霍里翰在本学习模块中,参与者将面临的挑战是识别具体的利益相关方,要向这些利益相关方传达一带一路的议题。这些利益相关方可能是中国的公众、其他国家的公众、中国省级政府官员、来自其他国家的政府官员和外交官,以及私营企业。我们将探讨我们所了解的这些利益相关方的看法,为什么我们认为已经知道这一点,哪些讯息可能从持有这些看法的利益相关方那里得到最好的反响。与会者将组成小组,共同打造能说服这些利益相关方的叙事故事,使他们理解一带一路带来的好处。最后,参与者还将尝试找出传播这些讯息最重要的沟通渠道。


成功需要测评

帕特丽霞·赖利很少有机构,不管是国有食品企业还是银行,还是一个教育机构或一个地区政府,很清楚哪些信息对他们的利益相关者影响最大。领导者和高层管理者只是告诉人们应该相信什么,期望他们接受这些信息,告诉他们应该做什么,即便使用美丽的图画告诉他们什么是他们应该做的也是不够的。评估需要找出受众接受了什么故事,哪些愿景最有信徒,哪个叙事展开的过程一如预期,或者反过来被对手的故事带离了正道。这个学习模块提出的方法是监测评估传媒运作的专业机构使用的,包括公众的和私人的,会提供多种研究方法和技术,包括现场试验,现场民意调查,有针对性的小组讨论,即时反馈设备和社交网络分析。


依靠沟通对冲风险

丽贝卡•温特劳布:所有的领导者在某些时刻,都会面临危机。太多次,领导者做出的决定使危机情况更糟。即使是危机的发生并非本机构的决策所引起,不佳的危机反应也会使其更具破坏性。使用C@C(以沟通为核心)的方法可以帮助他们的组织控制危机,避免不断升级。

领导者常常低估了24 / 7(一周7天一天24小时)的新闻周期,无处不在的通信技术,以及信息在全球传播的速度造成的对其反应的要求。再加上倾向于通过控制信息来控制局面的想法,难怪危机之后产生的风暴往往比初始危机本身更糟糕。

不同的利益相关者对危机的严重性和影响有不同的看法。在机构的领导者还没把发生的事看作危机之前,就有人认为这已经是一场危机了。其他人可能会对危机之后的应对而不是最初的情况做出反应。领导者了解这些利益相关者的差异,可以更好地减少组织的声誉损失。

  

危机沟通案例分析

雪莉•史密斯:没有两场危机是一模一样的。在这个学习模块中,我们将探讨一些高知名度的危机事件,这些危机事件威胁到领导者的声誉,信誉和有效领导力,以及他们代表的品牌。我们将分享从每一种情况下吸取的经验教训,并提供一个可以减轻未来风险的框架。我们将讨论如何在危机期间如何领导沟通应对,如何与内部和外部的利益相关者沟通。组织应该何时发布声明、发布网站、或使用社交媒体平台来应对危机。如何利用媒体来和利益相关方交流信息?我们将讨论第三空间属性,例如移情能力,会怎样帮助你在危机中保护机构的声誉。